Unilever đang biến World Cup 2026 thành sân khấu lớn nhất cho chiến lược “social-first marketing” của mình khi hợp tác với hàng loạt influencer, TikToker và nhà sáng tạo nội dung toàn cầu. Đây được xem là phép thử quan trọng cho tham vọng chuyển một nửa ngân sách digital sang marketing xoay quanh creator và mạng xã hội.
Unilever tăng tốc chiến lược social-first tại World Cup 2026
Unilever vừa công bố chiến dịch kích hoạt World Cup lớn nhất từ trước tới nay của hãng, với trọng tâm là creator marketing và nội dung mạng xã hội theo thời gian thực. Theo thông tin từ công ty, hơn 35 thương hiệu thuộc tập đoàn sẽ tham gia chiến dịch lần này, chủ yếu đến từ nhóm chăm sóc cá nhân như: Dove, Dove Men+Care, Rexona, Degree, Axe và Lynx.
Khác với các chiến dịch tài trợ thể thao truyền thống vốn tập trung vào TVC hoặc quảng cáo phát sóng, Unilever đang chuyển mạnh sang mô hình “social-first storytelling” — kể chuyện thương hiệu thông qua mạng xã hội và creator.
Đây cũng là một phần trong chiến lược lớn hơn mà Unilever theo đuổi từ năm ngoái: chuyển khoảng 50% ngân sách digital marketing sang các nền tảng social và influencer marketing.
Content creator sẽ là trung tâm của chiến dịch World Cup
Trong chiến dịch lần này, Unilever sẽ hợp tác với hàng loạt nhà sáng tạo nội dung trên toàn cầu, bao phủ nhiều nhóm cộng đồng khác nhau như:
- Fan bóng đá
- Bình luận viên thể thao
- Vận động viên
- Fashion creator
- Beauty influencer
- Lifestyle creator
Mục tiêu của hãng là đưa thương hiệu xuất hiện tại chính nơi “fandom” đang tồn tại thay vì chỉ quảng bá một chiều như truyền thống. Afke van de Klashorst – Phó chủ tịch Integrated Brand Experience của Unilever Personal Care – cho biết thương hiệu muốn kết nối với người dùng theo cách tự nhiên, gần gũi và mang tính văn hóa hơn.
Theo bà, thể thao giờ đây không chỉ còn là tài trợ, mà đã trở thành nền tảng để xây dựng sự yêu thích thương hiệu và tăng trưởng dài hạn.
TikTok và YouTube trở thành “sân khấu” chính
Một trong những điểm đáng chú ý nhất là Unilever sẽ vận hành trung tâm nội dung thời gian thực mang tên “Locker Room”. Đây là một social content hub hoạt động 24/7 nhằm cập nhật, phản ứng và tận dụng các khoảnh khắc nóng của World Cup ngay khi chúng diễn ra. Nội dung sẽ được đẩy mạnh trên: TikTok, YouTube và các nền tảng social khác.
Unilever cũng xây dựng đội ngũ creator partner cùng các chuyên gia bóng đá để liên tục sản xuất nội dung bắt trend theo thời gian thực.. Theo Sarah Potter, Giám đốc influencer và media của Unilever Personal Care thì hãng sẽ kết hợp cả paid media để tối ưu độ phủ cho nội dung creator xuyên suốt giải đấu.
Điều này cho thấy creator content không còn là hoạt động phụ trợ, mà đang trở thành trung tâm trong chiến lược truyền thông của các tập đoàn tiêu dùng lớn.
Từ “one-to-many” sang “many-to-many marketing”
World Cup 2026 được Unilever xem là ví dụ rõ nhất cho sự chuyển dịch từ mô hình marketing truyền thống sang mô hình tương tác đa chiều.
Trước đây, thương hiệu thường triển khai quảng cáo theo kiểu “one-to-many” — một thông điệp phát tới số đông thông qua TV hoặc truyền thông đại chúng. Nhưng với social media, mô hình đang chuyển thành “many-to-many”, nơi:
- Người dùng cũng tạo nội dung
- Creator trở thành kênh truyền thông
- Cộng đồng tự lan truyền câu chuyện
- Nội dung được cá nhân hóa theo từng nhóm khán giả
Đây là lý do Unilever muốn tận dụng World Cup — một trong số ít sự kiện toàn cầu có khả năng tạo ra thảo luận cộng đồng cực lớn trên mạng xã hội.
House of Fresh: Không gian trải nghiệm dành cho mạng xã hội
Ngoài online, Unilever còn triển khai chuỗi trải nghiệm thực tế mang tên “House of Fresh” tại các thành phố đăng cai như: Mexico City, New York và Miami. Các không gian này được thiết kế nhằm khuyến khích khách tham gia chụp ảnh, quay video và chia sẻ lên mạng xã hội.
Điều đó cho thấy experiential marketing hiện nay không còn chỉ để trải nghiệm trực tiếp, mà còn đóng vai trò tạo nguyên liệu cho user-generated content. Nói cách khác, mỗi người tham dự đều có thể trở thành một “micro creator” giúp lan truyền chiến dịch.
Trong bối cảnh kinh tế và chính trị toàn cầu còn nhiều bất ổn, World Cup đang nổi lên như một trong số ít sự kiện có khả năng kết nối cộng đồng quy mô lớn. Điều này khiến hoạt động tài trợ và marketing quanh giải đấu tăng mạnh trước ngày khai mạc 11/6. Với Unilever, World Cup không chỉ là cơ hội bán hàng mà còn là bài kiểm tra cho chiến lược social-first mà công ty đang theo đuổi.
Đây cũng là giai đoạn quan trọng với tập đoàn khi Unilever đang tái cấu trúc mạnh mẽ hoạt động kinh doanh, bao gồm:
- Tách mảng thực phẩm và kem
- Thay đổi bộ máy lãnh đạo
- Tái định vị chiến lược marketing toàn cầu
Đầu năm nay, Giám đốc tăng trưởng và marketing Esi Eggleston Bracey đã rời công ty, nhường vị trí cho Leandro Barreto — cựu CMO của mảng Beauty & Wellbeing.
Creator marketing đang trở thành “vũ khí” của các tập đoàn lớn
Chiến dịch World Cup 2026 cho thấy creator marketing không còn là sân chơi riêng của startup hay thương hiệu trẻ. Ngay cả những tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới như Unilever cũng đang đặt creator vào vị trí trung tâm trong chiến lược tăng trưởng.
Sự thay đổi này phản ánh thực tế rằng người dùng hiện nay dành phần lớn thời gian trên mạng xã hội, nơi nội dung từ creator thường tạo mức độ tin tưởng và tương tác cao hơn quảng cáo truyền thống.
Trong tương lai, ranh giới giữa social media, giải trí, thương mại và marketing nhiều khả năng sẽ ngày càng mờ đi, khiến creator economy tiếp tục trở thành một trong những xu hướng quan trọng nhất của ngành truyền thông toàn cầu.