Dữ liệu từ mạng xã hội đang trở thành “mỏ vàng” giúp doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng theo thời gian thực. Tuy nhiên, một báo cáo mới từ Sprout Social cho thấy phần lớn insight thu thập được vẫn chưa đến tay các bộ phận cần sử dụng. Điều này khiến nhiều doanh nghiệp bỏ lỡ xu hướng văn hóa, thay đổi hành vi khách hàng và cả cơ hội cạnh tranh trên thị trường.
Social listening ngày càng quan trọng trong chiến lược doanh nghiệp
Mạng xã hội không chỉ là nơi thương hiệu tiếp cận khách hàng mà còn là nguồn dữ liệu khổng lồ về hành vi tiêu dùng, quan điểm và phản ứng của người dùng đối với sản phẩm hoặc chiến dịch truyền thông.
Theo nghiên cứu “The Intelligence Gap” của Sprout Social, có tới 93% chuyên gia trong ngành cho rằng việc khai thác dữ liệu từ mạng xã hội đóng vai trò quan trọng đối với tăng trưởng doanh nghiệp. Tuy nhiên, chỉ 36% cho biết dữ liệu này thường xuyên được sử dụng để hỗ trợ các quyết định ngoài lĩnh vực marketing.
Khoảng cách này tạo ra tình trạng “data silo” — khi thông tin bị giữ lại trong từng bộ phận thay vì được chia sẻ rộng rãi cho các nhóm liên quan như sản phẩm, chăm sóc khách hàng hay chiến lược doanh nghiệp.
Dữ liệu có nhưng doanh nghiệp xử lý quá chậm
Brittany Hennessy, Phó chủ tịch Social Intelligence Evangelism của Sprout Social, cho rằng vấn đề lớn nhất nằm ở tốc độ xử lý dữ liệu.
Theo bà, các cuộc trò chuyện của người tiêu dùng diễn ra liên tục 24/7 trên mạng xã hội nhưng nhiều tổ chức vẫn phân tích và phản ứng quá chậm. Các đội social media thường phát hiện vấn đề rất sớm, song họ gặp khó khăn trong việc truyền insight đến đúng bộ phận để đưa ra hành động kịp thời.
Báo cáo của Sprout Social được thực hiện dựa trên khảo sát 705 chuyên gia social media tại Mỹ, Anh và Australia, do công ty nghiên cứu Panoplai thu thập trong giai đoạn từ 20/2 đến 16/3.
“Mỏ vàng dữ liệu” nhưng khó khai thác hiệu quả
Dù mạng xã hội chứa lượng lớn dữ liệu người dùng, việc xác định đâu là thông tin thực sự có giá trị vẫn là thách thức lớn với nhiều thương hiệu.
Trong môi trường social media, một nhóm nhỏ bình luận tiêu cực đôi khi có thể tạo cảm giác khủng hoảng lớn hơn thực tế và làm sai lệch nhận thức thương hiệu. Theo Hennessy, đây là lúc AI có thể hỗ trợ doanh nghiệp lọc nhiễu và xác định đâu là tín hiệu đáng chú ý.
Bà cho biết trong nhiều trường hợp khủng hoảng, thương hiệu thường phản ứng quá nhanh hoặc quá cảm tính. Thậm chí đôi khi hành động tốt nhất lại là không phản ứng ngay lập tức.
Nhiều doanh nghiệp bỏ lỡ xu hướng vì dùng dữ liệu sai cách
Việc khai thác social data thiếu hiệu quả đang khiến nhiều doanh nghiệp trả giá.
Có 33% người tham gia khảo sát cho biết công ty của họ đã bỏ lỡ hoặc phản ứng chậm với các thay đổi văn hóa trong vòng 12–24 tháng qua do không xử lý đúng dữ liệu người tiêu dùng.
Ngoài ra:
- 31% cho biết doanh nghiệp bỏ lỡ tín hiệu sớm về thay đổi sở thích khách hàng.
- 26% nói rằng nhiều vấn đề của khách hàng bị đẩy thành khủng hoảng dù lẽ ra có thể xử lý sớm hơn.
- 24% chậm thay đổi sản phẩm hoặc thông điệp truyền thông.
- 21% mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh.
Dù vậy, 74% người được khảo sát cho biết insight từ mạng xã hội đến nhanh hơn nhiều so với các phương pháp nghiên cứu truyền thống.
Doanh nghiệp vẫn chưa tự tin với social intelligence
Một điểm đáng chú ý là phần lớn doanh nghiệp vẫn chưa thực sự tin tưởng vào khả năng khai thác social intelligence.
Chỉ 17% người tham gia khảo sát cho biết họ “rất tự tin” rằng tổ chức của mình đang tận dụng tối đa dữ liệu từ mạng xã hội. Con số này tăng lên 43% ở nhóm nhà sáng lập hoặc chủ doanh nghiệp, nhưng giảm xuống chỉ còn 10% ở nhóm nhân sự thực thi.
Ngoài ra, 23% người tham gia khảo sát cho biết doanh nghiệp của họ vẫn xem mạng xã hội chủ yếu là kênh truyền thông, thay vì một công cụ thu thập dữ liệu chiến lược.
Ai mới thực sự chịu trách nhiệm với social data?
Một vấn đề khác là sự thiếu rõ ràng trong việc phân chia trách nhiệm quản lý social intelligence.
Khoảng 29% doanh nghiệp cho biết đội social media là bộ phận phụ trách chính. Các nhóm khác cũng tham gia gồm:
- Dữ liệu và phân tích: 17%
- Marketing tổng thể: 15%
- Truyền thông: 10%
- Nghiên cứu và insight: 10%
- Chiến lược doanh nghiệp: 9%
- Product team: 5%
Chỉ 6% doanh nghiệp cho biết đây là trách nhiệm chung giữa nhiều bộ phận.
Mức độ sử dụng social data cũng giảm mạnh bên ngoài phòng marketing. Trong khi 62% bộ phận marketing và 41% bộ phận chăm sóc khách hàng активно dùng dữ liệu mạng xã hội, tỷ lệ này ở các nhóm khác thấp hơn đáng kể như chiến lược doanh nghiệp (29%), product team (28%), R&D (18%) hay quan hệ nhà đầu tư (15%).
Vấn đề không nằm ở dữ liệu, mà ở cách “dịch” insight
Theo Brittany Hennessy, ngành marketing hiện không gặp khủng hoảng đo lường mà đang gặp “khủng hoảng chuyển ngữ dữ liệu”.
Doanh nghiệp có rất nhiều thông tin nhưng không biết phải hành động như thế nào, chỉ số nào thực sự quan trọng và bộ phận nào cần quan tâm đến insight đó. Nếu không có bối cảnh phù hợp, dữ liệu sẽ rất khó tạo ra giá trị thực tế.
Trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng thay đổi liên tục theo từng xu hướng online, khả năng chuyển social insight thành quyết định kinh doanh đang dần trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng với các thương hiệu hiện đại.